Dove e Ogilvy contro l'editing sui social con il film "Reverse Selfie"
All'età di 13 anni, l'80% delle ragazze distorce il modo in cui guarda online. Prenditi un momento per lasciarlo penetrare.
Sebbene i pericoli dei social media siano stati ampiamente documentati, le preoccupazioni per i danni causati dal ritocco di app e filtri stanno appena iniziando a manifestarsi. E più tempo sullo schermo durante la pandemia ha solo peggiorato le cose. Ampiamente disponibili, le app incoraggiano i bambini a fissare attentamente il proprio riflesso. Ma invece di ammirare le loro imperfezioni perfette, vengono forniti degli strumenti per "aggiustarle", giocando con le dimensioni del loro viso fino a farle sembrare una bambola Bratz sovrapposta. Dove e la sua agenzia pubblicitaria a lungo termine Ogilvy sono stati in prima linea nella lotta contro gli standard di bellezza irrealistici dal 2004, quando hanno iniziato a lavorare al Dove Self Esteem Project.
Nel 2006, ha introdotto "Evolution", una campagna che ha filmato la trasformazione di un modello in un cartellone pubblicitario incontaminato che fa il taglio finale. Un "prima e dopo", è ancora usato nelle scuole oggi per mostrare il ruolo che il fotoritocco gioca nel distorcere la verità. "Non c'è da stupirsi che la nostra percezione della bellezza sia distorta", rifletteva il film commovente. E così, 15 anni dopo, Dove è tornata all'idea , ma le ha dato un aspetto moderno.
"Reverse Selfie è un'evoluzione di una strategia esistente che abbiamo iniziato 15 anni fa", spiega Jo Bacon, responsabile globale di WPP. "Vogliamo affrontare i problemi della società moderna relativi alla bellezza disintossicante, riconoscendo che non è solo l'industria della bellezza a stabilire standard di bellezza elevati, ma i bambini stessi".
“Il problema di cui parlava Evolution è stato amplificato. È molto più invasivo e molto più diffuso ", sostiene Daniel Fisher, direttore creativo esecutivo globale di Ogilvy. "Ci siamo chiesti, possiamo fare 'Evoluzione' per un'era sociale, non che la minaccia si sia evoluta e abbia peggiorato le cose."
Come suggerisce il nome, Evolution ha tracciato una trasformazione dall'inizio alla fine. Pur intendendo sottolineare un problema simile, il team ha ritenuto che sarebbe stato più efficace se avessero invertito il processo.
Presentando quella che sembra essere una donna bloccata nel mondo artificiale dei social media, ci viene presentata per la prima volta sotto forma di una fotografia altamente modificata e la sua vera identità è per lo più nascosta fino allo shock alla fine - che lei non è quello che il selfie implicava, ma una giovane ragazza di 13 anni.
"Volevamo creare impatto mostrando innanzitutto il risultato", spiega Juliana Paracencio, direttore creativo globale di Ogilvy UK. “Questo 'selfie perfetto' è il modo in cui le ragazze vogliono apparire. Descrive in dettaglio come, dall'inizio alla fine, ogni singola parte del processo riguardasse l'autenticità e afferma che l'immagine mostrata è stata ritoccata da soli ".
Anche trovare la ragazza giusta è stato fondamentale per descrivere questo racconto autentico e ammonitore. "Il team ha passato molto tempo a parlare alle ragazze delle proprie esperienze su come hanno utilizzato queste app e su come si sentivano riguardo a se stesse", ricorda Bacon. “Grace è stata scelta appositamente perché aveva avuto esperienze molto reali riguardo alla perdita di fiducia. È stata una sua performance molto emozionante, vicina all'esperienza che ha vissuto ".
Sebbene 'Reverse Selfie' sia progettato per scioccare, il team afferma di voler anche trasmettere speranza - una combinazione che ammettono non era facile. “Volevamo che il frame finale suggerisse che c'è la possibilità di fare qualcosa al riguardo. Che c'è un percorso diverso ", dice Fisher.
Questo è il motivo per cui il frame finale termina con un messaggio di supporto, che indirizza lo spettatore a fare il 'selfie talk'. "È davvero importante per Dove dare effettivamente alle persone il supporto e l'aiuto di cui hanno bisogno", insiste Bacon, sottolineando che è parte di una strategia molto più ampia offrire un kit di strumenti che consentirà a insegnanti, genitori e giovani di collegarsi a Internet capire come reagire alle pressioni sociali. Le guide possono essere scaricate gratuitamente.
'Reverse Selfie' fa parte del Dove Self-Esteem Project , che Dove ha iniziato nel 2004. Da allora ha sostenuto 70 milioni di giovani, con l'obiettivo finale di educare 250 milioni di persone entro il 2030.
Nel 2018, ha lanciato #HourWithHer dopo che una ricerca ha scoperto che quando le ragazze non si sentono bene con il loro aspetto, hanno maggiori probabilità di rinunciare ad attività importanti. Incoraggiando le ragazze ad aprirsi l'una con l'altra, diceva che spendere solo un #HourWithHer può aiutare a rafforzare l'autostima di una ragazza per tutta la vita.
Ha seguito #HourWithHer con "No Digital Distortion", un segno che ti dice che le persone presenti nelle immagini di Dove sono esattamente come le vedresti nella vita reale, senza alterazioni della forma o delle dimensioni del loro corpo. Più recentemente, ha nominato il musicista positivo per il corpo Lizzo come ambasciatore del marchio per il progetto.
"D'ora in poi, vedrai un flusso di attivisti più costante per cercare di dare potere a donne e ragazze", promette Bacon. "C'è un intero flusso di comunicazioni più frequenti che è stato pianificato, dicendo che si tratta di andare avanti guardando dove ci sono quei problemi che sono creati dall'industria pubblicitaria, dagli standard di bellezza e dalla società in generale.
“Siamo sempre stati un attivista, ma questo accelererà enormemente i progressi. Si tratta di creare movimenti e responsabilizzare le ragazze e le donne a prendere una posizione e ad avere la propria voce contro di esso, al contrario di noi che entriamo e facciamo luce ”, afferma.
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